■劉言
眼下，研學(xué)作為出版行業(yè)提升發(fā)展勢(shì)能的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，面臨著從基礎(chǔ)搭建轉(zhuǎn)向優(yōu)化發(fā)展的新突破期。
強(qiáng)化推廣“組合拳” 尋求市場(chǎng)新突破
出版業(yè)在搶灘研學(xué)市場(chǎng)的過程中，以系統(tǒng)渠道和讀者群體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，通過對(duì)各種推廣手段進(jìn)行多樣組合，增強(qiáng)研學(xué)業(yè)務(wù)的服務(wù)覆蓋能力和市場(chǎng)占有率。從過去一年的情況來看，多家出版發(fā)行機(jī)構(gòu)取得了一定成效。
強(qiáng)化多渠道媒介推薦，優(yōu)先打造并擴(kuò)大品牌效能，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)化營(yíng)銷，成為部分機(jī)構(gòu)的有效選擇。截至去年12月底，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰救攴⻊?wù)近50萬(wàn)學(xué)生，主要采取品牌宣傳帶動(dòng)B端推廣的方式。具體而言，主要通過研學(xué)旅行體驗(yàn)活動(dòng)、專家講座、線上直播等，帶動(dòng)客戶對(duì)文軒“行知研學(xué)”的認(rèn)知及了解。同時(shí)，利用活動(dòng)的宣傳報(bào)道塑造品牌影響力，通過B端客戶評(píng)價(jià)和教育系統(tǒng)互相推薦等方式傳遞文軒“行知研學(xué)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑。此外，文軒“行知研學(xué)”重點(diǎn)面向C端進(jìn)行創(chuàng)新銷售，采取線上直播、校內(nèi)招生、朋友圈宣傳等方式，取得了一定效果。內(nèi)蒙古新華書店有限責(zé)任公司在研學(xué)基地推廣方面采取主流媒體與自媒體組合宣傳以及線下推廣、合作單位引薦等多種方式，其中主流媒體宣傳和線下推廣成效尤為顯著，2023年服務(wù)用戶總量約10萬(wàn)人。
此外，以教育部門引導(dǎo)、機(jī)構(gòu)合作、主題活動(dòng)等方式為主要構(gòu)成的組合性推廣攻略，效果明顯。湖南新華啟承文化旅游有限公司主打兩大方向：一是通過活動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)，一方面響應(yīng)湖南省教育廳組織的“我的韶山行”活動(dòng)并成為活動(dòng)推動(dòng)的主要服務(wù)商；另一方面與長(zhǎng)沙市雅禮中學(xué)共同推出“行走的思政課”以及與湖南省圖書館、湖南少年兒童出版社合作開發(fā)“吾道南來 湘江北去”兩個(gè)精品研學(xué)線路吸引湖南各市州學(xué)生參與。二是采取區(qū)域負(fù)責(zé)制，把研學(xué)作為新業(yè)務(wù)板塊納入新華書店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)同步推廣，有效打通研學(xué)推廣“最后一公里”。
新華啟承文旅公司去年累計(jì)開展研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)等近500批次，門店實(shí)踐超1000場(chǎng)次，服務(wù)學(xué)生超20萬(wàn)人。
遼寧出版集團(tuán)遼寧研學(xué)教育科技有限公司通過“S+B+C”模式布局研學(xué)市場(chǎng)：“S”即授權(quán)同業(yè)研學(xué)公司、旅行社等，將產(chǎn)品開展代售，對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行橫向拓展；“B”即B端客戶，與中小學(xué)、教培機(jī)構(gòu)等開展定向市場(chǎng)銷售，縱向推廣研學(xué)課程；“C”即C端零售客群，利用微信公眾號(hào)、抖音短視頻、小紅書等多平臺(tái)宣傳，向?qū)W生及家長(zhǎng)普及研學(xué)。
廣東新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司則重點(diǎn)通過與學(xué)校、機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)用戶需求定制、創(chuàng)新研學(xué)項(xiàng)目，已在2023年實(shí)現(xiàn)約3萬(wàn)人的用戶服務(wù)。
除“組合拳”之外，部分集中突破的推廣舉措也取得了較好效果。讀者出版集團(tuán)讀者文化旅游有限責(zé)任公司以省級(jí)示范校為突破重點(diǎn)，加大研學(xué)服務(wù)合作力度，2023年共為甘肅省內(nèi)20多所中小學(xué)、高校提供研學(xué)服務(wù)，開展研學(xué)活動(dòng)55期，累計(jì)服務(wù)7000余人。
天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)天津盛文教育科技有限公司緊密配合教育系統(tǒng)的教材培訓(xùn)、教師培訓(xùn)、課題立項(xiàng)與實(shí)施等工作，與學(xué)校形成從圖書館配、課后服務(wù)到社會(huì)實(shí)踐等多維立體合作模式，成效明顯。
多重角度補(bǔ)齊短板 集中攻克發(fā)展難點(diǎn)
經(jīng)過近幾年的培育和沉淀，出版業(yè)研學(xué)在搭建發(fā)展框架的基礎(chǔ)上以查缺補(bǔ)漏的方式深化運(yùn)營(yíng)能力，逐步呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展的向好趨勢(shì)。從過去一年的發(fā)展可見，各相關(guān)機(jī)構(gòu)多角度補(bǔ)齊現(xiàn)存短板，取得了階段性的發(fā)展成果。
課程資源作為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心抓手，仍然是很多機(jī)構(gòu)的年度發(fā)力重點(diǎn)，并在規(guī)模化、品牌化、專業(yè)化方面得到進(jìn)一步提升。
2023年，針對(duì)如何擴(kuò)大精品研學(xué)課程儲(chǔ)備庫(kù)，山東新鏵文旅集團(tuán)制定“三步走”戰(zhàn)略，對(duì)全省研學(xué)課程進(jìn)行整體提升，對(duì)各地市課程進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，切實(shí)提高“一市一品、一縣一品”研學(xué)課程資源庫(kù)質(zhì)量，并持續(xù)推出獨(dú)具出版發(fā)行特色的精品研學(xué)課程。
內(nèi)蒙古新華書店研學(xué)基地作為全國(guó)新華書店系統(tǒng)內(nèi)首家以學(xué)習(xí)漢字文化、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的研學(xué)基地，重點(diǎn)完善了以下發(fā)展短板：一是持續(xù)深耕漢字文化教育，基地通過設(shè)置各種漢字文化體驗(yàn)活動(dòng)、課程和數(shù)字體驗(yàn)裝置幫助學(xué)生深入了解漢字的起源、演變和意義。二是補(bǔ)齊跨學(xué)科融合不足的短板，基地課程將漢字文化與文學(xué)、藝術(shù)、歷史等多學(xué)科相結(jié)合，幫助學(xué)生建立全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)。三是提升傳統(tǒng)文化研學(xué)基地的專業(yè)性，基地提供系統(tǒng)性較強(qiáng)的研學(xué)課程和實(shí)踐場(chǎng)地，讓學(xué)生在專業(yè)化的引導(dǎo)和場(chǎng)景下深入了解漢字文化和中華文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)。
中國(guó)地圖出版社研學(xué)團(tuán)隊(duì)完善課程設(shè)計(jì)，從地理視角提煉課程主題，采用PBL教學(xué)法，確定項(xiàng)目目標(biāo)，分解學(xué)習(xí)任務(wù)，以問題導(dǎo)向、啟發(fā)互動(dòng)等方式開展研學(xué)。
同時(shí)，相關(guān)出版機(jī)構(gòu)依照發(fā)展具體情況，從平臺(tái)優(yōu)化、項(xiàng)目執(zhí)行、人員專業(yè)化、安全管理保障等方面提升發(fā)展動(dòng)力和能效。廣東新華“四閱研學(xué)”優(yōu)化線上平臺(tái)，孵化出針對(duì)教育主管部門、合作機(jī)構(gòu)、學(xué)校以及學(xué)生層面不同需求的系統(tǒng)版本，接下來還將重點(diǎn)對(duì)外推介平臺(tái)，助力研學(xué)實(shí)踐教育信息化高質(zhì)量發(fā)展。
在項(xiàng)目執(zhí)行方面，“四閱研學(xué)”優(yōu)化項(xiàng)目執(zhí)行流程、人員配置及安排等方面，打造出一套涵蓋全流程、規(guī)范化的研學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，極大地提升了研學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行效率。
為了加固研學(xué)業(yè)務(wù)發(fā)展的第一道“生命線”，文軒“行知研學(xué)”針對(duì)研學(xué)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)形成全方面、多維度的安全管理保障體系：按照國(guó)家法律法規(guī)，設(shè)立安全管理制度，組建安全應(yīng)急小組、開展常態(tài)化應(yīng)急演練、購(gòu)買足額旅責(zé)險(xiǎn)、贈(zèng)送人身意外險(xiǎn)，全方位提供安全保障服務(wù)；同時(shí)，針對(duì)學(xué)生群體開展勞動(dòng)與實(shí)踐教育的特殊性，制定針對(duì)性的安全保障措施，要求合作機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照國(guó)家《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》及四川省《研學(xué)旅行實(shí)踐承辦機(jī)構(gòu)服務(wù)與管理規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)；定期對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)備和設(shè)施等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查及整改，并對(duì)合作單位的專（兼）職人員進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量和應(yīng)急處理培訓(xùn)等。
實(shí)際上，基于以上一些基本環(huán)節(jié)的補(bǔ)足，出版業(yè)研學(xué)在躍升式發(fā)展中還面臨很多其他難度較大的問題。諸如，圍繞出版品牌資源賦能研學(xué)的發(fā)展思路，一些出版機(jī)構(gòu)主要以服務(wù)B端用戶為主，定價(jià)范圍受限，服務(wù)和管理的成本和難度成倍增加，盡管多個(gè)研學(xué)項(xiàng)目逐步開展且勢(shì)頭良好，但卻一直未能實(shí)現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)收益；不少機(jī)構(gòu)目前主要圍繞省內(nèi)學(xué)校提供定制類研學(xué)策劃及組織實(shí)施服務(wù)，省外渠道建立尚不充分，同時(shí)對(duì)于C端撬動(dòng)乏力；受限于人力財(cái)力，一些機(jī)構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)相對(duì)規(guī)模化的發(fā)展，接入資源能力和運(yùn)作水平不足，未來發(fā)展思路和前景不甚明確；線上線下打通的融合發(fā)展思路尚不清晰，數(shù)字化平臺(tái)在流程及內(nèi)容、用戶互動(dòng)方面發(fā)揮的空間仍有待深化，等等。
錨定核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 做好長(zhǎng)線規(guī)劃
目前，研學(xué)作為一個(gè)新興的風(fēng)口性行業(yè)，從去年以來呈現(xiàn)出更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。出版業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)要在這一領(lǐng)域占得優(yōu)勢(shì)地位，還需要在總體市場(chǎng)研判中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做好長(zhǎng)線發(fā)展規(guī)劃。
總體來看，出版業(yè)研學(xué)的從業(yè)者認(rèn)為研學(xué)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面。
一是產(chǎn)品力的塑造與提升，重點(diǎn)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)課程資源與項(xiàng)目的儲(chǔ)備與升級(jí)。有業(yè)者認(rèn)為，研學(xué)是引領(lǐng)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式變革的前沿陣地，可以帶動(dòng)文旅行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)模式和服務(wù)模式的提升。這種帶動(dòng)的核心其實(shí)就是內(nèi)容，即課程設(shè)計(jì)。而市場(chǎng)上各類研學(xué)產(chǎn)品繁多，都很有特點(diǎn)，只有突出異質(zhì)性，才能有亮點(diǎn)。
二是專業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“課程是核心”的基礎(chǔ)上，研學(xué)行業(yè)板塊需要全面落實(shí)“研學(xué)導(dǎo)師是第一資源”的理念，在強(qiáng)化課程體系建設(shè)的前提下高度重視研學(xué)導(dǎo)師的職業(yè)培訓(xùn)。此外，整個(gè)服務(wù)鏈條上高效專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不可或缺。
三是基礎(chǔ)性研學(xué)資源的開發(fā)與利用，其中基地營(yíng)地和數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)兩個(gè)方向更受關(guān)注。目前，鑒于重投資的風(fēng)險(xiǎn)性，出版行業(yè)內(nèi)自主建設(shè)、運(yùn)營(yíng)基地特別是營(yíng)地的機(jī)構(gòu)相對(duì)較少，如何在這一情況下有效盤活、利用相關(guān)合作資源甚至推動(dòng)平臺(tái)化發(fā)展成為是否掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要因素。此外，數(shù)字化平臺(tái)在研學(xué)中的應(yīng)用有望成為行業(yè)優(yōu)化服務(wù)效率、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量的有效支撐，因此是一個(gè)值得進(jìn)行前瞻性探索的重要方面。
四是服務(wù)質(zhì)量與口碑的提升。提高服務(wù)質(zhì)量、完善安全管理、建立良好的口碑，能夠提高研學(xué)項(xiàng)目的可靠性和安全性，增加客戶黏性，促進(jìn)研學(xué)旅行的可持續(xù)發(fā)展。
基于以上判斷，各相關(guān)出版機(jī)構(gòu)將短線工作計(jì)劃與長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局相結(jié)合，提出新階段的發(fā)展重點(diǎn)。山東新鏵文旅集團(tuán)將把精品課程研發(fā)、研學(xué)營(yíng)地運(yùn)營(yíng)、人才隊(duì)伍建設(shè)、研學(xué)平臺(tái)搭建、體制機(jī)制創(chuàng)新作為重點(diǎn)工作，在中小學(xué)生研學(xué)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，力爭(zhēng)用3~5年時(shí)間，將新鏵文旅集團(tuán)打造成全省一流、全國(guó)有影響力，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的文旅領(lǐng)軍企業(yè)。讀者文旅將以搭建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為重點(diǎn)，通過合作運(yùn)營(yíng)、授權(quán)掛牌等模式在甘肅省內(nèi)重點(diǎn)城市建立讀者研學(xué)基地；以開拓優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目為重點(diǎn)，依托讀者品牌影響力，以蘭州市為發(fā)力點(diǎn)，建立讀者研學(xué)培訓(xùn)基地，引領(lǐng)“強(qiáng)省會(huì)”研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南新華啟承將以政策為引導(dǎo)，重點(diǎn)做好“研學(xué)實(shí)踐”和“勞動(dòng)教育”兩篇文章。研學(xué)實(shí)基本思路是“輕資產(chǎn)、大整合、研課程、重服務(wù)”，逐步由承接服務(wù)商向基地運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。
（來源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)官方微信公眾號(hào) | 作者：周耀光 | 校對(duì)：馬葵 | 編輯：戴佳運(yùn) | 初審：陳麟 | 復(fù)審：張維特 | 終審：宋強(qiáng)）
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